Le "placement de produit" envahit les chaînes de la Communauté française

Plus le droit de zapper les pubs

Depuis le 19 décembre 2009, nos écrans en Communauté française (pas les émissions de radio) peuvent introduire dans leurs programmes des "placements de produits".

À l'inverse de la publicité traditionelle qui se situe entre des programmes, cette nouvelle forme "de réclame" se retrouve dans l'émission elle-même.
Elle élimine la possibilité pour le public de zapper, et donc son droit à éviter la publicité.

Les frontières entre la publicité et les émissions qui protégeaient le télespectateur et lui permettaient de mieux discerner les enjeux de ce qu'il capte sont abolies. Le gouvernement qui a adopté pareille régression prône, par ailleurs, de tous temps, le développement de l'éducation aux médias. On croit rêver.

Définition du placement de produit: "l'insertion d'un produit, d'un service ou de leur marque, ou la référence à ce produit, ce service ou à leur marque, dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie".

Est-ce la faute à l'Europe?

La Commission européenne a créé de nouvelles règles publicitaires. Il s'agit d'autoriser le développement de la présence des annonceurs mais les différents pays ne sont pas obligés de souscrire à cette évolution. Il existe de la marge entre une autorisation et une obligation.

Les 3 premiers pays sur 27 qui ont informé Bruxelles d'une pleine mise en œuvre de la nouvelle directive sont la Roumanie, la Slovaquie et la Belgique.

La ministre de l'audiovisuel Fadila Laanan et le gouvernement de l'époque composé du PS et du CDH auraient pu proposer une mesure beaucoup plus restrictive que celle qu'ils ont décidé.

Nous avons interogé Marc Janssen, le président du CSA, au cours de la conférence de presse du 22/12/2009: En transposant la directive européenne (dénommée directive SMA), si le gouvernement de la Communauté française avait opté de donner son feu vert au minimum de possibilités de "placement de produits", à quel(s) type(s) de programme(s) aurait-il été obligé de l'accorder?

La réponse est claire: le gouvernement pouvait décider qu'aucun programme n'applique à ce point de la directive.

Donc, s'il y avait eu une volonté politique, le placement de produits serait resté interdit sur nos chaînes.

C'est d'autant plus vrai que d'autres pays, de même culture que la nôtre (la France, par exemple), feront nettement moins plaisir au lobby des annonceurs et des diffuseurs que la Communauté française.

Deux tremblements de terre

Par rapport à la tradition qui existait à la RTBF, deux "pratiques" autrefois conçues comme normales viennent d'être abolies, sans aucune explication ou motivation particulière. Sans débat auprès du public. Le plus discrètement possible...

1. Jusqu'à ce jour, lorsqu'on établissait une protection des journalistes par rapport à une évolution commerciale dans le secteur de l'audiovisuel, on l'appliquait aux "programmes d'information". Dans le cas présent, seuls, les "journaux télévisés" sont mentionnés dans le texte législatif.
2. De même, jusqu'à présent, on ne faisait pas de distinction entre les journalistes des émissions d'information, au sens général du terme, et les journalistes de programmes sportifs.
   On établissait une distinction entre "retransmission sportive" et "programmes sportifs".
   Or ici, tous les programmes sportifs ouvrent leurs portes aux placements de produits, parmi lesquels, les émissions d'information sportive.

Qu'est-ce qui est permis et où?

Les placements de produits ne sont interdits que dans les journaux télévisés et les émissions pour enfants.

Sur ce point, nos parlementaires n'ont pas tenu compte de leurs erreurs passées. En fait, le mot "enfant" n'a pas de définition juridique. Il n'existe que le terme de "mineur". Ils emploient néanmoins le terme "enfant", sans doute pour permettre aux adolescents d'être influencés par ces placements de produits.
Se pose donc la question: les enfants, est-ce les moins de 8 ans, de 12 ans ou de 16 ans?

Dans tous les autres programmes (c'est très vaste!), le placement de produits peut légalement être employé.

Xavier Diskeuve conclut un article intitulé "Voulez-vous placer vos produits?" ainsi dans "Vers l'Avenir" (le 09/01/2010): "Un peu de volonté politique et on pouvait être plus restrictif. Dans ce climat permissif où les régies publicitaires font la loi, ne pas s'étonner ensuite si l'esprit de service public s'évapore de plus en plus".

Notre législateur a prévu deux types de "placements de produits"

D'abord, il y a le "placement d'accessoires".
Il s'agit pour un annonceur de fournir un bien ou un service en vue de l'inclure, sans qu'aucun paiement n'intervienne. Notons que pour le public, dans ce qu'il voit à l'écran, il n'y a guère de différence, qu'il y ait eu paiement ou non.

En Communauté française, ce "placement d'accessoires" (et uniquement lui) est admis dans:

• les programmes d'actualité (c'est-à-dire les émissions d'informations autres que les JT),
• les documentaires,
• les émissions culturelles,
• les programmes d'éducation permanente (hé oui! même là...),
• les programmes religieux, de morale non confessionnelle.
  

D'autre part, il y a le "placement de produits" contre paiement.
Celui-ci, et le "placement d'accessoires", est admis, en Communauté française, dans:

• les fictions cinématographiques,
• les séries,
• les téléfilms,
• les retransmissions sportives,
• les jeux,
• la téléréalité,
• les émissions de variétés,
• etc.

Est interdit le "placement de produit" pour les produits du tabac ou de cigarettes, ou émanant d'entreprises dont l'activité principale est la fabrication ou la vente de cigarettes et d'autres produits du tabac,ainsi que les médicaments disponibles uniquement sur ordonnance.

Les règles relatives à la publicité pour les boissons alcoolisées s'appliquent également au placement de produit:
> www.csa.be/questions/categorie/1#question_36

En France, uniquement les fictions et les clips

En France, le législateur a demandé au CSA, avant de se positionner, de définir les conditions du placement de produits: "Il sera cantonné aux fictions et aux vidéomusiques, une décision qui va à l'encontre des désidérata des chaînes qui se voyaient bien déjà truffer leurs divertissements de produits divers et variés" (Libération, 17/12/2009).
Au CSA de la Communauté française, Mathilde Alet en convient dans un entretien pour "Vers l'Avenir" (09/01/2010): chez nous, la directive a été transposée quasi littéralement "alors (qu'on) aurait pu le faire de façon plus restrictive et en imposant plus de contraintes..."

Sans limite?

Le nombre de minutes de publicités admises par heure a été règlementé, en ce qui concerne les annonces diffusées en dehors des émissions. Il est scandaleux que pareille obligation n'ait pas été adaptée pour les placements de produits.
Or donc, rien n'empêche les chaînes de multiplier jusqu'à plus soif ou au-delà même de l'overdose ce type de promotion des marques.

À terme, proposeront-elles encore des émissions concernant des thématiques qui ne sont pas propices à la moisson de pareilles rentrées financières?
Entre des programmes réguliers sur la cuisine ou le bricolage, et d'autres sur les droits des demandeurs d'emplois ou sur la citoyenneté, y aura-t-il encore photo? Et qu'adviendra-t-il de la promotion à l'antenne de produits ou de services dont les producteurs n'auraient pas les moyens ou ne voudraient pas, par déontologie, sacrifier au placement de produit?

Quatre conditions

Il y a heureusement quatre conditions qui circonscrivent l'utilisation du placement de produit.
Si elles ne sont pas appliquées, le public peut déposer plainte au CSA.
Dans un article publié dans son trimestiel "Régulation" (N°42, pages 16 et 17; le public peut s'abonner gratuitement à cet intéressant périodique: info@csa.be), le CSA détaille ainsi ces quatre conditions: " Un programme qui comporte du placement de produit doit dans tous les cas répondre aux quatre conditions énoncées dans le décret: son contenu et sa programmation ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur de services; ils n'incitent pas directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services; ils ne mettent pas en avant de manière injustifiée le produit en question; ils sont clairement identifiés comme comportant du placement de produit.
Si le programme ne respecte pas une ou plusieurs de ces conditions, le placement de produit sera illégal. Par exemple, si l'animateur d'une émission de variétés désigne l'ordinateur qui a été prêté à la production en disant: "courez l'acheter, stock limité!", il s'agira d'une incitation directe à l'achat; si le héros d'une série apparaît systématiquement avec la canette d'un soda en main, le produit pourra être considéré comme mis en avant de manière injustifiée".

"Avertissement" léger, quasi inutile

Comment le public pourra-t-il savoir qu'il y a du "placement de produit" dans tel ou tel programme?
Ceux qui en contiennent doivent être "clairement identifiées par des moyens optiques et acoustiques au début et à la fin de leur diffusion, ainsi que lorsqu'ils reprennent après une interruption publicitaire, afin d'éviter toute confusion de la part du téléspectateur" indique le décret.

Lors de sa conférence de presse, Marc Janssen, le président du CSA, nous a indiqué que, pour le législateur, l'objectif de cette signalétique était d'informer le public: "Que le programme soit clairement identifié (...), il faut éviter pour le public toute confusion".

Cette signalétique nous semble pourtant être l'arnaque de la décennie!
Car la manière dont l'avertissement doit être concrétisé n'a pas été prévue par le décret. Alors, le CSA propose un mode d'emploi particulièrement light pour toutes les chaînes de la communauté française. Mais, juridiquement parlant, il n'est contraignant que pour la RTBF (car son contrat de gestion impose à celle-ci d'appliquer pareilles "recommandations" du CSA). Les télés locales, AB3 ou... la luxembourgeoise RTL-TVI ne sont pas obligées de l'appliquer.

Le CSA prévoit deux phases

La première est dite "pédagogique". Elle commence le premier jour où une chaîne diffuse un placement de produit et dure trois mois. Avant le programme, pendant au moins 10 secondes et sur un panneau en plein écran, apparaît la mention "Le programme qui suit contient des placements commerciaux de produits, marques ou services".
Au début et à la fin (ainsi qu'à l'issue d'une interruption publicitaire), apparaît au bas de l'écran pendant 10 secondes un pictogramme rond de couleur grise avec l'incrustation "PP" en blanc.

La seconde phase, après trois mois et prévue pour le long terme, ne conserve que l'obligation de faire apparaître le pictogramme PP (fini, le panneau explicatif en plein écran). Ce qui veut dire que, durant les années à venir, de très nombreux téléspectateurs verront à peine ce PP et ignoreront ce qu'il signifie.

Si le CSA voulait éviter la sous-information du public à long terme et tout faire pour éviter sa confusion, qu'est-ce qui l'empêchait d'opter pour que sa phase qu'il qualifie de "pédagogique" ne s'applique sur le long-terme?
Prône-t-il l'éducation et la sensibilisation aux médias, concernant cette thématique, que pour trois mois? Et rien pour la génération suivante de téléspectateurs qui s'habituera à ces envahissement des programmes par les annonceurs?
Il est dommage que l'organe régulateur prône une option aussi minimaliste.

Si le législateur et le régulateur veulent vraiment que les téléspectateurs sachent où et quand apparaissent les placements de produits, ils doivent contraindre le diffuseur à afficher l'incrustation lorsque les éléments publicitaires sont visibles à l'antenne.

Il nous semble évident que l'information et la protection minimum du téléspectateur aurait consisté à obliger les diffuseurs à indiquer au moins avant et après diffusion du programme, dans un panneau en plein écran, les noms précis des différents produits, services ou marques qui y apparaîtront sous forme de placements de produits.
Interrrogé sur ce point, Marc Janssens nous a indiqué qu'il en avait été question lors des travaux préparatoires du CSA mais que pareil listing diffusé avant le démarrage du programme pourrait être considérée comme de la promotion pour ces marques, comme une forme de publicité en soi.
D'abord, on n'est vraiment plus à cela près... et puis, surtout, il nous semble qu'il s'agit là plutôt d'un sophisme digne d'un argumentaire du lobby publicitaire. Quoi de plus éducatif que d'indiquer au public avant la diffusion d'un programme que celui-ci va contenir des placements de produits pour tel et tel produit? Ces informations concrètes nous semblent, au contraire, lui permettre de se mettre sur ses gardes et d'excercer son libre arbitre.
Le président du CSA a indiqué également que, sous forme de remerciements, dans le générique final, les différents placements de produits "pouvaient" (et pas "devaient") être cités.

Déposez plainte au CSA

Si vous découvrez une irrégularité dans l'application du placement de produit, ne manquez pas de déposer plainte au Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) de la Communauté française.
> Comment agir? Quels sont vos droits? Mode d'emploi du CSA

Bernard Hennebert
bernard.hennebert@consoloisirs.be